[interview] 7 vragen aan Mary Hoogerbrugge over Effie 2017

1. Wat is precies jouw rol bij de Effie, wat doe je?
'Mijn rol is vooral om toe te zien op een goed juryproces. In de hoofdjury komen de vakjuryvoorzitters bij elkaar om de uitkomsten van vier vakjurybijeenkomsten te bespreken. We bewaken daar dat de waardering van de cases over de categorieën heen óók klopt. En verder worden de juryrapporten gefinaliseerd. De Effiestuurgroep houdt zich bezig met de positionering van de Effie, formuleert de doelen voor het jaar en geeft invulling aan het inzend- en juryproces en de uitreiking.'

2. OK. Er is dit jaar een mooie spreiding over de vier categorieën, zeg je op de Effie site. Waarom is dit belangrijk?
'Effie wil een goede afspiegeling zijn van waartoe ons vak in staat is. Effie hanteert een categorie-indeling waarbij de doelstellingen van de communicatiecampagne bepalend zijn. Hierdoor kunnen we ruimte geven aan de diversiteit van campagnes, en worden tegelijkertijd binnen de categorieën heel verschillende campagne-aanpakken vergelijkbaar met elkaar. Vorig jaar hebben we naast de categorie Merk, Maatschappelijk en Gedrags-doelstellingen de categorie Korte termijn Gedragsdoelstellingen (Gedrag Kort, red.) toegevoegd. Een goede verdeling betekent een goede aansluiting op de verbreding van ons vak. '

3. Ook de groei in de categorie Maatschappelijk valt op. Waardoor komt dit, denk je? Wordt daarin effectiever gewerkt?
'Over alle inzendingen heen valt het op dat er veel aandacht is voor maatschappelijke uitdagingen, juist ook van commerciële partijen. Dit zie je ook terug in het groeiend aantal inzendingen in categorie Maatschappelijk. De onderbouwing van maatschappelijke resultaten is vaak best lastig. Maar door de jaren heen zien we dat cases in de categorie Maatschappelijk steeds beter aan het worden zijn. '

4. Wat is je algemene indruk van het niveau der 50 entries? Gaat de lat omhoog? Worden de cases beter?
'Bij een goede Effie-case zie je dat er een proces achter ligt, waar de resultaten het gevolg van zijn. In een overtuigende case wordt dit hele proces blootgelegd: van de marktanalyse en de formulering van de commerciële doelstellingen, tot een slimme strategie en overtuigende onderzoeksresultaten. Dit vraagt om een focus op de effectiviteit door het hele proces heen. Soms zie je in de cases wel terug dat dit een grote uitdaging is. En het vraagt ook nog eens mankracht en commitment om een goede case te schrijven.'

5. Als je de oogst van 5 jaar terug vergelijkt met nu, wat valt je dan op?
'Ook vijf jaar geleden zagen we al dat de inzet van digitale marketing en media steeds dominanter werd. Wat me dit jaar opvalt is dat dit nadrukkelijker in verband wordt gebracht met merkbouwen. '

6. Hoe gaat het met de Positioneerders?
'Ja, heel goed! We houden ons bezig met positionerings- en portfoliovraagstukken van heel uiteenlopende organisaties: van banken, online webshops, tot mediamerken, scholen en goede doelen. Daarbij staat vaak de vraag centraal hoe de organisatie aansluit op de veranderingen in de markt of maatschappij. Vanuit welke opvatting opereert het merk? En welk aanbod, dienstverlening hoort daarbij? Steeds vaker overstijgt dit het domein van marketing en communicatie.'

7. Tenslotte wat is je tip aan de marketeer die dit leest en denkt: volgend jaar wil ik ook inzenden. En winnen?
'Een goede Effie case schrijven vraagt al vanaf de start van de case commitment. Begin nu alvast met het uitdenken van de lijn van je verhaal. Zodat je onderweg alert bent op het verzamelen van overtuigend bewijs.'
(PvWK)

* Meer info bureau Mary klik hier.
* lees alles over de Effie 2017 en de winnaars in de Coverstory van MarketingTribune print editie 19/2017, die op 7 november (bij u in de bus?) verschijnt.